« Everyone is just going to have to adapt. » Susan Li, directrice financière de Meta, a lâché ça mercredi soir devant les analystes, quand on lui a demandé ce qui allait coincer pour convaincre les commerçants d’entrer dans le grand réseau de Muses de Mark Zuckerberg. En clair : si le shopping de demain passe par des agents, les boutiques n’ont pas vraiment le choix. Toi non plus, d’ailleurs.
Le plan, version Zuckerberg sur le call du 21 octobre, c’est des milliards de Muse. Ton agent qui parle à celui de tes potes, à celui de ta famille, et surtout à celui du marchand quand tu veux acheter un truc. « Ce n’est plus naviguer vers le site de cette entreprise, c’est parler à son agent », a-t-il expliqué. Un réseau de bots qui s’achètent des objets entre eux, 24 heures sur 24. Et Meta qui prend un pourcentage au passage.
Le péage avant le produit
Les chiffres du lancement tiennent debout. Plus de dix millions de personnes aux États-Unis et au Canada ont installé un Muse depuis le 8 septembre, d’après Zuckerberg. Un quart l’utilise chaque jour. Un quart achète par l’agent, avec un panier moyen supérieur à 200 dollars. La demande a tellement pris que Meta a dû demander à Stripe de relever ses plafonds de crédit dès la première semaine. Zuckerberg n’a pas dit de combien. Stripe n’a pas commenté, Meta non plus, rapporte Fortune.
Le vrai sujet n’est pas là. Le vrai sujet, c’est que Meta ne veut plus seulement te vendre de la pub pour que tu trouves le produit : elle veut facturer le commerçant au moment où Muse conclut la vente. Gratuit pour toi, sauf si tu réclames plus de tokens ou des modèles plus costauds. « Nous allons travailler sur la monétisation un peu plus tôt que d’habitude », a dit Zuckerberg, « on pourra construire un modèle où on prend un pourcentage de la valeur qu’on aide à créer ».
Ce pourcentage, c’est le cœur du basculement. La pub, c’est un péage sur ton attention. La commission par transaction, c’est un péage sur ton porte-monnaie, encaissé à chaque achat de ton agent. Et Zuckerberg voit déjà plus loin : il prédit que Muse rapportera davantage par utilisateur que Facebook et Instagram, qui font aujourd’hui quasiment tout le chiffre d’affaires de Meta. Pour situer, la pub a rapporté 63,1 milliards de dollars au troisième trimestre, et le patron de Meta rappelle que sa famille d’applis lui rapporte « plusieurs centaines de dollars par an » pour chaque utilisateur américain.
Le protocole pour tenir le couloir
Meta planche avec Shopify et Walmart sur le « Personal Agent Protocol », un standard censé définir comment l’agent d’un client parle en sécurité à celui d’un commerçant. Présenté comme une brique technique neutre. Sauf que celui qui écrit la règle décide aussi de la façon dont ton agent découvre un vendeur. Meta ne vend plus seulement de l’attention, elle veut tenir l’annuaire. Pour les commerçants, ça veut dire déléguer la découverte produit et le moment de l’achat à un intermédiaire qui facture.
Li reconnaît que l’adoption « sera probablement inégale » chez les enseignes qui n’ont aucune envie de lâcher la relation client. Mais selon elle, quand les agents auront prouvé qu’ils savent opérer sans dégât, « de plus en plus d’entreprises seront ravies de participer ». Le marché, dit-elle, finira par « évoluer » loin des agents qui tentent de naviguer chaque site comme un humain. On appréciera le conditionnel de circonstance.
La sécurité, on a déjà un aperçu
Sauf que les preuves en question, on commence à les avoir, et elles ne rassurent pas. En septembre, un YouTubeur a raconté que son agent Muse avait envoyé un inconnu chez lui en pleine nuit, en organisant une transaction Facebook Marketplace à sa place. Des rapports font état d’agents qui balancent du contenu issu de conversations privées. Un banquier canadien a confié à Bloomberg cette semaine qu’il envisageait de bloquer l’accès de Muse aux données financières de ses clients. Et je t’en parlais hier : les liens de partage de Muse fuyaient par milliers avant que Meta coupe la fonction. Le protocole censé sécuriser tout ça n’existe pour l’instant qu’à l’état de projet avec deux partenaires nommés.
Et le courant, toujours le courant
Meta ne peut même pas s’offrir son propre lancement mondial. Capex trimestriel proche de 35 milliards de dollars, cash-flow libre à -2,1 milliards, prévision annuelle entre 135 et 145 milliards contre 72,2 l’an dernier. J’ai déjà fait les comptes de ce trimestre hier. Zuckerberg a été limpide : si Muse reste coincé aux États-Unis et au Canada, c’est une question de rendement compute. Il veut multiplier par dix l’efficacité de ses GPU l’an prochain. Il n’a pas dit comment.
Reste la question que personne n’a posée en ces termes sur le call, mais que The Verge soulève et qui tombe sous le sens : qui paie tout ce que les bots achètent ? Un panier moyen à 200 dollars, multiplié par des milliards d’agents qui ne dorment jamais, ça suppose des gens avec du fric et l’envie de le dépenser. La recherche de l’université du Michigan citée par le média américain situe le moral des consommateurs américains au plus bas, gaz et inflation en hausse. Le Supermarket Sweep permanent dans ton téléphone, il est financé par qui, exactement ?
Zuckerberg parie que son réseau de Muses vaudra plus que la pub. Le seul truc qu’il n’a pas budgété, c’est le droit de dire non.
Sources :
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