Google a annoncé la croissance de ses requêtes Search la plus forte depuis cinq ans. Dans la foulée, l’action a perdu 8 %. Les deux nouvelles ne se contredisent pas, elles racontent la même chose : la recherche de Google tourne désormais sur une IA qui rapporte moins que le lien bleu. La réponse de Mountain View, c’est de coller plus de publicité dedans, et de l’expédier à l’étranger.
Les chiffres d’abord, parce qu’ils sont têtus. Alphabet a publié mercredi, après la clôture, 127,6 milliards de dollars de revenus au troisième trimestre, en hausse de 25 % sur un an. C’est sous les 127,93 milliards attendus par les analystes. La publicité pèse 82 milliards, là où le consensus en visait 83,5. Le bénéfice par action tombe à 2,12 dollars contre 2,99 espérés, une dégringolade de 26 % qu’Alphabet met sur le dos d’une moins-value latente sur sa participation dans SpaceX. Et le moteur historique ralentit : Search fait +12 % sur un an, après +17 % au deuxième trimestre et +19 % au premier.
Philipp Schindler, le directeur commercial, a avancé deux causes. Les taux de change. Et un trou d’air en Asie-Pacifique chez les annonceurs touchés par la fin de l’exemption de minimis européenne sur les petits colis importés. Puis il a lâché la troisième, celle qui compte : « La forte croissance des requêtes en AI Mode a eu un impact [sur la décélération de la croissance de Search] à cause de la monétisation plus faible que nous constatons en AI Mode. »
Relis la phrase. Le produit que Google pousse à travers Gemini et qu’il vend comme l’avenir de la recherche bouffe sa propre croissance publicitaire. L’IA répond mieux, donc elle affiche moins d’annonces, donc elle rapporte moins. C’est mécanique, et c’est précisément le scénario que Wall Street redoute depuis deux ans : le successeur cannibalise la vache à lait avant d’avoir appris à la traire.
La parade est simple. Mercredi, Google a annoncé l’extension des publicités dans AI Mode et AI Overviews à plus d’utilisateurs et à davantage de requêtes, avec une première sortie hors des États-Unis, plus des annonces multi-tours dans l’AI Mode américain. Les premiers résultats seraient bons : le taux de clic des fiches produits sponsorisées en AI Mode serait « comparable » à celui des résultats organiques, dixit Schindler. Toute la confiance de la boîte tient dans ce mot.
Tu parles d’un critère de réussite. Des pubs qui se cliquent autant que les réponses naturelles, ça s’appelle des pubs qui se confondent avec les réponses. La frontière entre information et placement de produit, on repassera.
Sundar Pichai a sorti la statistique qui rassure sans rien engager : les requêtes auraient progressé sur un an à leur rythme le plus élevé depuis cinq ans. Le chiffre exact n’a pas été communiqué. Ce qu’on a, en revanche : les requêtes en AI Mode sont trois fois plus longues en moyenne que les recherches classiques, une sur cinq dans le monde mobilise la voix, l’image ou un document, et Google revendique plus de 50 milliards de recherches visuelles par mois. Le trimestre s’est refermé sur la présentation de Genie 4, ce générateur de mondes dont je te parlais la veille, et sur Gemini 4 Carbon quelques heures avant les chiffres.
Reste à savoir où va le fric, parce que ce n’est plus Search qui le porte. Google Cloud grimpe de 103 % sur un an, à 30,7 milliards. Les dépenses d’investissement du trimestre atteignent 51,4 milliards, essentiellement pour de l’infrastructure IA, et la directrice financière Anat Ashkenazi prévient qu’elles vont « augmenter significativement » en 2027. Google affirme avoir sécurisé 561 milliards de revenus cloud futurs. Sauf qu’une grosse part repose sur un seul client : selon The Information, cité par Adweek, Anthropic se serait engagé sur 200 milliards de dollars en cinq ans avec Google Cloud. Un partenaire qui trébuche et c’est tout l’édifice qui prend.
Des analystes le répètent : Alphabet, machine à cash publicitaire, est devenue une entreprise d’infrastructure IA gourmande en capital, qui emprunte pour tenir près de 1 000 milliards de dollars d’engagements contractuels, promesses de dépenses et garanties comprises. Elle loue même de la capacité de calcul chez des tiers en attendant ses propres data centers, ce qui va pressurer les marges à court terme.
Il y a un absent dans ce trimestre, et son absence est une information. En juillet, Pichai expliquait envoyer « des milliards de clics vers les sites web chaque semaine ». Cette fois, personne n’a reparlé du trafic rendu aux éditeurs. Pendant ce temps, selon Adweek, des sites claquent la porte de Google Search pour protester contre le même robot d’indexation qui alimente l’IA, quand d’autres attaquent la boîte en justice pour de la répression de revenus publicitaires.
Pour la suite, Google a déjà son idée : l’agent qui achète à ta place. Le Universal Commerce Protocol, open source, permettrait à « des centaines de milliers de marques » (Nike, Chewy, Tapestry) d’activer un paiement piloté par agent. Schindler, toujours lui, explique qu’il faut ménager volontairement « le temps et l’espace » où l’utilisateur explore ses choix. Ces pauses dans ton parcours d’achat, dans le métier, ça porte un nom : des emplacements publicitaires.
Aucun chiffre du trimestre ne dit combien de temps il faudra avant que la majorité des réponses de l’AI Mode soient sponsorisées. On sait juste que la croissance est là, que la monétisation ne suit pas, et que la solution consiste à ajouter de la pub. Le lien bleu avait un mérite : il était en haut de page, tu savais où il était. La réponse générée, elle, va te vendre quelque chose sans prévenir.
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