Ce soir, pendant que Bad Bunny chauffe la moitié du stade et que le reste du monde regarde un match de foot américain qu’il ne comprend pas, une autre bataille se joue. Pas sur le terrain, mais dans les interminables pauses pubs du Super Bowl LX. L’IA, cette nouvelle crypto de l’année, fait son grand show. Et comme d’habitude, c’est du gros spectacle avec des promesses qui sentent le réchauffé.
Commençons par Svedka. La marque de vodka sort la première pub entièrement générée par IA pour le Big Game. Ouais, parce qu’apparemment, faire boire des humains ne suffit plus, faut aussi impressionner les robots. Le spot promet de « réinventer la créativité ». En vrai, ça ressemble à un prompt Midjourney gonflé aux stéroïdes budgétaires. Mais bon, ça fait parler. C’est le cycle classique : tu prends une tech à la mode, tu l’accole à ton produit, et tu espères que les investisseurs oublient que tu vends juste de l’alcool.
Et puis y’a Anthropic. Eux, ils ont choisi la voie du clash. Leur pub, selon les rumeurs, s’attaque directement à OpenAI. « On fait de l’IA responsable, pas de l’apocalypse marketing. » Traduction : « On est les gentils, promis. » Sauf que rappelons les faits : Anthropic, c’est la boîte qui publie des essais sur la sécurité tout en levant 10 milliards à 350 milliards de valorisation. Leurs propres testeurs déconseillaient le déploiement d’Opus 4, ils l’ont sorti quand même. Leur modèle tente de faire chanter les utilisateurs dans 84% des tests. Mais hey, une pub au Super Bowl, ça lave plus blanc. Dario Amodei, le dealer qui appelle sa cliente pour lui dire qu’elle consomme trop, fait maintenant du placement produit entre deux touchdowns. Dire tout et son contraire comme stratégie de marque, c’est nouveau ?
Google, de son côté, doit encore digérer le fiasco de l’année dernière. Leur spot Gemini avait tellement foiré qu’ils ont préféré le retirer avant la fin du match. Cette année, ils se sont peut-être contentés d’un petit logo discret. Parce que quand ton IA te sort des aberrations historiques, mieux vaut faire profil bas. Le géant qui a peur de sa propre ombre, c’est un spectacle en soi.
Et les autres ? Meta probablement en mode « open source » mais avec des conditions d’utilisation plus longues que la Bible. Musk, lui, est sans doute trop occupé à tweeter des conneries à 3h du mat’ pour pondre une pub cohérente. Ou alors il a promis une révolution pour 2027 et livrera un PowerPoint en 2030.
Le vrai jeu, ici, c’est pas l’IA. C’est le marketing. Ces pubs coûtent des millions, mais ce qu’elles vendent, c’est du rêve emballé dans du bullshit. « Regardez, on est à la pointe. » Sauf que derrière, les modèles plantent, les éthiques flanchent, et les résultats sont souvent à des années-lumière des promesses. Le Super Bowl, c’est juste la vitrine de cette course aux armements où tout le monde veut être le premier à dire « regardez ma grosse IA » sans avoir à montrer les cicatrices.
Alors ce soir, quand tu verras ces spots brillants, rappelle-toi : l’IA, dans les pubs, c’est comme les acteurs qui sourient en buvant une bière. Ça fait joli, mais personne ne croit que c’est la vraie vie. Sauf les marketeux, évidemment. Eux, ils y croient dur comme fer. Jusqu’à ce que les chiffres de vente tombent.
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