Tu t’y attendais peut-être pas, mais ton prochain conseiller shopping, c’est peut-être une IA qui bosse pour Kroger. Ou pour Walmart. Ou pour Amazon, Albertsons, et toute la clique des géants du caddie. Adweek et TechRepublic viennent, chacun de leur côté, documenter le phénomène : les assistants IA sont devenus les vendeurs du siècle, et ils se servent au passage.
Ça a l’air d’être la fête pour tout le monde : le client tape sa liste, l’IA lui sort les bons produits, les ventes flambent. Les six grands distributeurs qui ont sauté le pas voient leurs caisses se remplir. Mais les marques qui vendent à travers ces plateformes commencent à comprendre qu’elles ont gagné une transaction et perdu un client.
C’est le problème de la propriété du client, et il a pris du grade. TechRepublic le résume en une phrase : « l’IA shopping envoie du trafic de qualité vers les distributeurs, mais les marques veulent que les clients finalisent leurs achats sur leurs propres sites pour récupérer les données. » Avant, on avait un magasin physique, un vendeur, un ticket de caisse. Le client repartait avec son sac, mais il savait où retrouver sa marque. Aujourd’hui, on a un assistant IA qui choisit à sa place. La marque devient une option dans une liste, une étiquette sur une étagère virtuelle, à la merci d’un algorithme qui optimise la marge du distributeur avant de penser aux valeurs des consommateurs.
C’est là qu’apparaît le conflit d’intérêts. L’IA de Walmart va recommander en priorité les produits qui rapportent le plus à Walmart, évidemment. Pas ceux qui ont la meilleure qualité ou le rapport éthique le plus clean. Les marques le savent, et elles râlent. Certaines tentent de rapatrier le client sur leur propre site, avec leurs propres assistants. Sauf que, soyons honnêtes, l’expérience est rarement aussi fluide. Et surtout, le client moyen n’a pas envie de gérer douze apps pour faire ses courses. Il veut un seul endroit, un seul panier, une seule IA qui s’en occupe.
On le disait la semaine dernière avec Shopify et le triplement du trafic IA : les éditeurs et les marques découvrent que l’IA est à la fois une bénédiction et un couteau planté dans le dos. Cette fois, c’est au tour des géants de la distribution de trôner au-dessus de la mêlée. Et ils ne vont pas s’en priver. Adweek prévient que le nombre d’opportunités publicitaires va encore augmenter. Traduction : l’assistant shopping va bientôt glisser des offres sponsorisées entre deux recommandations, et le client pensera encore que c’est son pote qui le conseille. Bien joué.
La question qui fâche, pour les marques, c’est de savoir si elles peuvent exister sans la distribution. Les retailers, eux, peuvent se frotter les mains : ils ont les données, ils ont les clients, et ils ont des IA qui vendent toute seules. Les marques, elles, ont des produits. C’est déjà ça, mais c’est de moins en moins suffisant.
Et toi, consommateur, tu te dis peut-être que c’est pratique. Attention, personne ne force à utiliser ces assistants. Mais chaque fois qu’on laisse une IA choisir son dentifrice, on signe un chèque en blanc à celui qui possède l’IA, pas à celui qui fabrique le dentifrice.
Au final, l’IA ne remplace pas le vendeur. Elle le vaporise. Et le client, lui, n’est plus qu’un panier qui se remplit tout seul, au rythme des marges de quelqu’un d’autre.
Bienvenue dans le supermarché automatique. Pense à prendre un ticket.
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