Acheter une crème solaire parce que ton téléphone te rappelle que t’en as plus, c’est le retail media dopé à l’IA. La frontière entre la pub et la vente devient aussi fine qu’un ticket de caisse.
Deux annonces récentes montrent que le secteur s’emballe. CVS via sa régie CMX balance des chiffres qui font tourner la tête : 16% d’efficacité en plus sur le reach, 14% de ventes attribuées supplémentaires, 15% de ROAS incrémental. The Trade Desk, de son côté, signe avec Dollar General et le spécialiste tech Kevel pour vendre des pubs onsite directement depuis sa plateforme.
Des signaux, des signaux partout
Le problème que l’IA vient résoudre, c’est le chaos. « Il y a tellement de signaux – une fragmentation massive autour de ces signaux », explique Parbinder Dhariwal, VP chez CMX. Les clients passent du digital au physique, laissent des traces partout, et les marques essaient de recoller les morceaux.
Kelly Shu de Kenvue (la boîte derrière Tylenol, Neutrogena et autres) le confirme : « La personnalisation, on en parle tout le temps, mais est-ce qu’on le fait vraiment ? L’IA nous donne l’opportunité de le faire. »
Chez CMX, la fondation c’est ExtraCare, le programme de fidélité : 90 millions de comptes, 9 000 magasins, 5 millions de clients par jour. De quoi nourrir des algorithmes pendant des siècles. Leur plateforme CorIQ utilise l’IA pour trois choses : la planification média, l’optimisation en temps réel et la mesure. Concrètement, ça veut dire virer un client d’un segment dès qu’il achète, renouveler l’audience, ou arrêter de bombarder quelqu’un qui ne convertira de toute façon pas.
L’humain dans le boucle, mais jusqu’où ?
Les deux intervenants insistent sur un point : l’IA ne tourne pas toute seule. « Je ne suis pas prête à laisser l’IA faire tout le travail », dit Shu. « Il y a beaucoup de stratégie. L’IA peut remonter les optimisations, mais il faut quelqu’un pour superviser. »
Dhariwal renchérit : « Il y aura toujours un humain dans la boucle. » Facile à dire quand on sort des chiffres pareils. Mais on connaît la musique : le « human-in-the-loop » est souvent le premier sacrifié quand les résultats sont au rendez-vous.
Dollar General entre dans la danse
Pendant ce temps, The Trade Desk signe son deuxième deal onsite avec Dollar General. L’idée : permettre aux annonceurs d’acheter des pubs display sur le site de la chaîne discount directement depuis la même plateforme qu’ils utilisent pour le streaming, les réseaux sociaux et la vidéo. Fini les allers-retours entre plateformes pour les campagnes full-funnel.
« Historiquement, les annonceurs devaient gérer le haut et le milieu du tunnel dans un endroit, puis recoller la conversion avec un autre », explique Matthew Fantazier de TTD. Là, tout est dans la même interface.
Le piège de la performance
C’est à la fois une révolution et une évolution logique. Le retail media est en train de bouffer la pub traditionnelle parce qu’il peut mesurer des ventes réelles, pas juste des impressions. Mais la dépendance est un piège : quand toute la stratégie repose sur des algorithmes qui optimisent le court terme, on finit par vendre des rasoirs à des gens qui viennent d’acheter des rasoirs, sans jamais leur proposer autre chose.
L’équilibre entre personnalisation et respect de la vie privée reste aussi une question ouverte. Avec 90 millions de profils clients rodés à l’IA, le potentiel de dérapage est réel.
En attendant, les chiffres parlent : Kenvue a vu un « lift de plus de 30% » sur ses campagnes, avec une augmentation du taux de conversion et du panier moyen. Les marques qui ne sont pas dans le retail media risquent de louper le train. Et celles qui y sont feraient bien de garder un œil sur leurs algorithmes.
Parce qu’au final, l’IA peut vendre du dentifrice avant même qu’on sache qu’on en a besoin. Mais elle peut aussi transformer une marque en entité qui ne parle plus aux humains, juste à leurs data points.
Sources :
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