Tu sais ce qui me tue ? Les boîtes qui paient des millions pour des IA qui génèrent du texte à la chaîne, mais qui sont incapables de comprendre un seul mot de ce qu’elles disent. Cette semaine, le Financial Times a sorti deux articles qui, pris ensemble, forment un tableau hilarant et tragique de notre époque : le premier montre des entreprises qui créent des communicantes IA pour faire joli dans les communiqués, le second révèle des modèles si sourds aux nuances humaines qu’ils pourraient confondre une blague et une menace de mort.
Emilia Carrière, la porte-parole qui n’existe pas
Commençons par le plus drôle. Le FT raconte l’histoire d’Emilia Carrière, une soi-disant « professionnelle de la communication » citée dans des communiqués de presse d’une boîte tech. Sauf que, surprise : personne n’arrive à la joiller. Pas de profil LinkedIn, pas de trace sur les réseaux, pas de réponse aux mails. Pourquoi ? Parce qu’elle est probablement une invention de l’IA, une marionnette textuelle générée pour donner un visage (enfin, un nom) à des annonces corporate. C’est du génie marketing : tu crées un porte-parole virtuel, tu lui fais dire ce que tu veux, et tu évites les questions gênantes. « A spokesperson could not be reached for comment » prend une nouvelle dimension quand le porte-parole en question est un algorithme qui tourne sur un serveur dans l’Iowa. Les entreprises économisent sur les salaires, et en plus, elles peuvent tweeter à 3h du mat’ sans réveiller leur équipe com’.
L’aveuglement sonore de l’IA
Mais voilà où ça devient tragique. Dans un autre article, le FT explore comment « entendre » les autres humains—comprendre le ton, l’ironie, l’émotion—est plus crucial que jamais. Les IA sont nulles à ce jeu. Elles peuvent t’écrire un discours enflammé sur la diversité, mais si tu leur parles avec sarcasme, elles te répondent sérieusement comme un robot des années 90. La com’ ne se résume pas à aligner des mots ; c’est capter les non-dits, les sous-entendus, la musique derrière les phrases. Et nos chères IA ? Elles sont aussi subtiles qu’un marteau-piqueur dans une bibliothèque. Pendant qu’on invente des Emilia Carrière pour faire croire à une communication humaine, on oublie que la vraie communication, c’est d’abord de l’écoute. Une ironie qui ne manque pas de sel.
Le grand cirque de la com’ automatisée
Alors, on en est où ? Des entreprises utilisent des IA pour créer des communicantes fictives, tout en sachant que ces mêmes IA sont sourdes aux nuances qui font une com’ efficace. Le résultat, c’est que des annonces sonnent creux, des relations publiques ressemblent à du monologue, et un public de plus en plus cynique. OpenAI, Google, Anthropic—tous jouent à ce jeu. Ils promettent des assistants qui comprennent tout, mais quand tu leur demandes de décrypter l’ironie d’un tweet, ils te sortent une analyse de sentiment basique à faire pleurer. La course au benchmark a occulté l’essentiel : communiquer, c’est humain, pas algorithmique.
Et maintenant ?
Faut-il arrêter d’utiliser l’IA en com’ ? Non, mais faut arrêter de se mentir. Si tu veux une porte-parole IA, assume que c’est un bot. Si tu veux comprendre ton audience, écoute-la avec de vrais humains—ou forme tes modèles à faire mieux que de la reconnaissance de motifs. En attendant, la prochaine fois que tu liras « selon notre porte-parole », demande-toi si c’est une personne ou un prompt bien réglé. Et surtout, rappelle-toi : dans un monde où l’IA génère des communicantes fantômes, le seul vrai superpouvoir, c’est encore de tendre l’oreille.
Sources :
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