Le brand trip, c’est ce classique du marketing qui consiste à payer des créateurs de contenu pour qu’ils passent un week-end à se goinfrer et à poster des stories. OpenAI, le labo le plus puissant de la planète IA, a décidé que ça, c’était pour elle. Résultat : une opération de com’ qui vient de prendre l’eau, et pas qu’un peu.
Selon The Verge et The AI Insider, la firme d’Altman a emmené un groupe d’influenceurs en retraite luxueuse dans le nord de l’État de New York. Le programme s’appelle « Summer Club ». Au menu : dîners farm-to-table, séances de yoga au réveil, et surtout des sessions de formation sur ChatGPT Work, le dernier outil de productivité pour entreprises. L’idée est limpide : faire mousser les produits via des créateurs contents, le tout dans un cadre qui sent le foin et l’argent.
Sauf que la mayonnaise a pris à l’envers. Les commentaires sous les posts des influenceurs n’ont pas tardé. « Vous vendez du rêve pendant que des gens perdent leur boulot à cause de l’IA ? » C’est à peu près le ton général. La critique porte moins sur le principe du brand trip que sur l’optique de l’industrie de l’IA. Une industrie qui se dit préoccupée par l’impact social de ses produits, mais qui organise des soirées privées à 500 dollars le couvert pour une poignée de privilégiés.
On peut trouver ça anecdotique. Après tout, un trip d’influenceurs qui tourne mal, c’est une histoire aussi vieille que les réseaux sociaux. Mais OpenAI n’est pas une marque de yaourts. C’est l’organisation qui façonne une technologie censée transformer le travail, l’école, le gouvernement. Quand elle dépense des budgets pour envoyer des créateurs dans une villa six étoiles afin de leur apprendre à utiliser ChatGPT Work, elle envoie aussi un message : « Ce truc est tellement énorme qu’on va le faire adopter à coups de sushis et de yoga. »
Ce message, franchement, il sent le sapin. On nous explique à longueur de keynote que l’IA va révolutionner notre façon de bosser, et en même temps on assiste à des PR stunts qui ressemblent à une sortie de colonie de vacances pour privilégiés. Les influenceurs invités, eux, ont dû subir la marée de commentaires négatifs sur leur propre audience. Le contrat est simple : si on accepte le trip, on assume. Si on refuse, on passe pour le type qui a raté LA coloc de l’été.
Le plus drôle dans tout ça, c’est que la formation était orientée sur ChatGPT Work. On imagine la scène : des créateurs en robe de chambre en train de découvrir comment automatiser des tâches administratives, pendant que les internautes s’étouffent devant le décalage. Tout ça aurait pu être évité. Une campagne plus sobre, des créateurs plus modestes, des formats plus honnêtes. Mais non, OpenAI a opté pour le grand jeu. Et le grand jeu, en ce moment, c’est le meilleur moyen de se faire détester.
Alors oui, c’est un bad buzz de plus pour OpenAI. Il y en aura d’autres. Mais le Summer Club marque peut-être un tournant : le moment où les labos d’IA réalisent que les recettes marketing de l’économie de l’attention ne s’appliquent pas si facilement à une technologie qui veut se faire passer pour responsable. Ou alors, c’est juste un contretemps avant que tout le monde passe à autre chose. Dans les deux cas, ce qui est clair : la prochaine fois qu’OpenAI invitera des influenceurs, ils feront peut-être passer la formation avant la fête.
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