L’IA a mis 137 millions dans les midterms, 27 % des pubs l’avouent
À quelques jours du scrutin de novembre, le compte est tombé et il pique. Le Wesleyan Media Project a identifié au moins 220 publicités politiques fabriquées ou retouchées avec de l’IA pour ce cycle de mi-mandat, pour un peu moins de 137 millions de dollars. Un peu plus d’une sur quatre prévient l’électeur qu’il regarde une machine.
Le projet, un consortium d’universités qui piste la propagande électorale américaine, a compilé les achats des candidats et des comités d’action politique sur l’ensemble du cycle. Travis Ridout, professeur à Washington State University et l’un des directeurs du projet, situe la bascule à l’été, quand les primaires serrées ont fait grimper la demande. BBC Verify, qui a pisté des dizaines de spots de son côté, confirme le mouvement : les comités extérieurs paient, mais des candidats en course financent aussi directement.
Le chiffre qui fait mal, c’est celui d’avant. Pendant la présidentielle de 2024, le même décompte tournait à moins de 50 000 dollars. Deux ans plus tard, on parle en centaines de millions. Le Wesleyan Media Project parle lui-même d’un saut significatif par rapport à 2024. Et ce n’est pas un rattrapage de fin de campagne : dès le mois de mai, 20 millions avaient déjà été dépensés.
Pamela Evette, lieutenante-gouverneure de Caroline du Sud, a servi de cobaye. Deux vidéos d’elle circulent, dont un faux passage au détecteur de mensonge qui s’enflamme au moment de la révélation. Le spot précise que ses « dramatizations » sont générées par IA. Peine perdue. Sur le terrain, pendant sa campagne pour l’investiture républicaine au poste de gouverneur (perdue en juin face au procureur général Alan Wilson), elle a croisé des électeurs qui lui demandaient si elle avait vraiment passé ce test. Elle raconte à Noticias Telemundo son réflexe du début : « C’est ridicule, personne ne peut croire à ça. » Puis les questions reviennent, et le doute s’installe chez ceux qui ne font pas la différence.
La blague s’arrête là. Evette a elle-même partagé une vidéo générée par IA montrant Alan Wilson refusant un appel de Donald Trump. Le spot a été financé par sa propre campagne, après que les vidéos contre elle ont circulé. Elle assure que la mention IA y figurait. Wilson n’a pas répondu à la demande de commentaire.
Le nœud du dossier tient dans un pourcentage : sur les 220 spots analysés, 27 % seulement affichent qu’ils ont utilisé de l’IA. Les autres laissent l’électeur se démerder avec ses yeux.
Côté loi, il n’y a aucun texte fédéral. Ridout estime qu’une trentaine d’États ont une règle ou une exigence quelconque sur l’IA en campagne, ce qui ressemble à la situation que je décrivais à propos des États qui se sont mis à réguler l’IA faute de Congrès. Deux projets de loi dorment encore : l’un veut rendre la mention obligatoire et bien visible, l’autre veut interdire de fabriquer des contenus « matériellement trompeurs » représentant de faux candidats fédéraux. En attendant, c’est la vitrine qui fait office de garde-fou.
Le Minnesota a voté une interdiction en 2023, adoptée avec le soutien des deux partis, pour tout usage de l’IA destiné à influencer une élection. Ça n’a pas empêché un deepfake de Peggy Flanagan, lieutenante-gouverneure et candidate démocrate au Sénat, souriant au milieu de montagnes de billets. Son équipe dit que ça ne l’a pas empêchée de gagner la primaire, tout en reconnaissant l’alerte. Le débat juridique reste ouvert : la vidéo était-elle illégale ou protégée par le premier amendement ? Personne n’a tranché.
Ridout avance une explication moins glamour que la triche pure : le pognon. Les petites campagnes n’ont pas les moyens d’un studio, et l’IA coûte moins cher que le tournage et le montage. Evette le dit sans détour, les campagnes sont « extrêmement coûteuses ». L’outil qui permet de faire de la politique sans budget communication servira donc d’abord à ceux qui n’ont pas de budget communication.
Reste le côté créatif, qu’il ne faut pas enterrer trop vite. Ridout a vu des candidats sortir d’un marais, boxer contre Trump, ou poser aux côtés d’Albert Einstein, mort en 1955. Il reconnaît que ça peut libérer de l’inventivité, satire comprise. Puis il recule : ces images restent dans les têtes au moment de voter, et il évoque des vagues de désinformation capables de déclencher des violences.
Mekela Panditharatne, du Brennan Center for Justice, résume la mécanique. Sans mention, l’IA générative dans une pub politique peut déformer la perception d’un candidat, flatter l’un, salir l’autre, et l’électeur n’a aucun moyen de savoir lequel des deux il vient de regarder.
Bilan : la technologie a trouvé son marché, le budget a suivi, l’étiquette est restée en option. Dans une vraie campagne, aucun détecteur de mensonge ne prend feu. Dans celle-ci, si. Et seules 27 % des publicités te préviennent que tu regardes un truc qui n’a pas eu lieu.
Sources :
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